Facebook-Marketing im Überblick

1,9 Milliarden Anwender zählt der Social-Media-Riese (Stand Januar 2020), davon alleine in Deutschland über 27 Millionen. Über 140 Millionen Unternehmen haben einen Facebook-Auftritt. Eine Besonderheit der weltgrößten Social-Media-Plattform ist, dass sich die Nutzer aus allen Schichten und Milieus rekrutieren. So sind beispielsweise alle Altersgruppen vertreten.

Gezieltes Facebook-Marketing kannst Du nutzen, um aus Besuchern Kunden, Fans und Freunde zu machen. Das Unternehmens-Image profitiert von einer hohen Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben beziehungsweise Likes. Du profitierst auf dem sozialen Netzwerk von exakten Targeting-Möglichkeiten, die sich beispielsweise nach geographischen oder demographischen Aspekten gestalten lassen. Auf diese Weise kannst Du Facebook Ads und andere Werbemaßnahmen auf zielgerichtete Weise an die definierte Zielgruppe adressieren. Facebook ermöglicht Steuerungsoptionen, die einfache Suchmaschinenwerbung nicht bietet. Zudem verfügt das Unternehmen über große Mengen wertvoller Daten, beispielsweise über die Nutzer, deren Interessen und ihre Nutzungsdaten. Diese Datenbasis ist eine Grundlage für eine passgenaue Planung Deiner Marketing-Maßnahmen.

Festlegung der Zielgruppe

Jedes erfolgreiche Marketing setzt eine genaue Definition der Zielgruppe voraus.
Aufgrund seiner großen Nutzerzahl hat Facebook den Vorteil, dass Du dort Zielgruppen für nahezu alle Produkte und Dienstleistungen findest. Die Herausforderung besteht darin, die Botschaft gezielt an den Bedürfnissen der Gruppe auszurichten, damit sie ihre Wirkung entfaltet. Wichtig sind hierbei Kenntnisse über die Altersstruktur, die geographischen Merkmale (Wohnorte) sowie die Interessen. Auch die Nutzungsstatistiken darüber, wann und wie häufig sie das soziale Netzwerk aufrufen, sind wichtige Faktoren.

Facebook bietet umfassende Zielgruppen-Statistiken. Damit erhältst Du Einblick in die Struktur Deiner potentiellen Kunden. Jede beliebige Nutzergruppe lässt sich analysieren und nach bestimmten Kriterien ordnen, so etwa nach Alter, Geschlecht oder Sprache. Auch Faktoren wie Bildungsstand oder Beziehungsstatus lassen sich abrufen, sofern Nutzer diese Angaben gemacht haben. Weiterhin bieten die Statistiken Rückschlüsse auf die Facebook-Nutzung Deiner potentiellen Kunden und Einblicke in bisherige (Kauf-)aktivitäten.

Entscheidung für den Content

Nach der Festlegung der Zielgruppe stellst Du Dir die Frage nach dem passenden Content-Mix, um diese potentiellen Kunden zu erreichen. Der Content-Mix folgt dabei einer durchdachten Content-Strategie. Im Online-Marketing ist es empfehlenswert, den größten Teil der Inhalte informativ oder unterhaltsam zu gestalten, während nur ein geringerer Anteil spezifisch auf die Promotion Deiner Marke ausgerichtet ist. Als Faustregel ist es pragmatisch, zu etwa 80 Prozent auf informativen Content zu setzen. Primär solltest Du im Auge behalten, ein gutes Verhältnis zu den Nutzern aufzubauen. Kunden suchen nach Mehrwert, beispielsweise nach Antworten auf Fragen. Direkte Eigenwerbung wird hingegen meist durchschaut und sollte daher nur sparsam Einsatz finden.

Mehr als 20 Prozent des Contents sollten daher nicht in werbliche Posts oder Formulierungen fließen. Dagegen spricht auch der Algorithmus. Ähnlich wie der Algorithmus der Suchmaschinen bestraft dieser offensichtlich werblichen Content. Facebook legt als Betreiber der Seite Wert darauf, dass die Feeds der Anwender Inhalte aufweisen, die diese mögen und teilen. Diese Shares und Likes sind es, die zur Erhöhung Ihrer Reichweite beitragen.

Zur Content-Strategie gehört auch die Planung der Zeiten für das Posten der Inhalte. Hierbei geht es darum festzulegen, um welche Zeiten und in welcher Frequenz Du Beiträge veröffentlichst. Die idealen Zeiten sind von der zuvor definierten Zielgruppe abhängig. Die Postings sollten dann erfolgen, wenn der größte Teil Deiner Zielgruppe unter hoher Wahrscheinlichkeit online ist und die Plattform nutzt. Der Algorithmus legt keine chronologische Reihenfolge fest. Dennoch haben Deine Beiträge eine höhere Wahrscheinlichkeit, gesehen und geteilt zu werden, wenn Du sie zu bestimmten Zeiten veröffentlichst.
Das für Deine Firma optimalen Posting-Zeiten erfordern zunächst einiges an Test-Arbeit. Unterstützung findest Du in den Engagement-Daten der Seiten-Insights. Diese geben Rückschluss darauf, wann die Zielgruppe eine besonders hohe Aktivität zeigt. Mit einem Content-Kalender kannst Du den festgelegten Content-Mix und die Veröffentlichungs-Zeitraume im Blick behalten und einhalten.

Facebook-Postings: Möglichkeiten, Inhalte zu verbreiten

Steht die Entscheidung über die Art der Inhalte, stellt sich die Frage nach ihrer Verbreitung. Facebook hält vom einfachen Text-Post bis zu Live-Videos eine Reihe von Möglichkeiten bereit. Die einfachste Art ist der reine Text-Beitrag. Dieser beinhaltet keine weiteren Elemente, kann also nicht unmittelbar Deine Conversions erhöhen. Textbeiträge sind jedoch geeignet, um Interesse am Unternehmen wachzurufen oder um das Engagement auf Deiner Seite zu steigern. Text-Beiträge können die Interaktion fördern, indem Du beispielsweise Fragen stellst. Diese Fragen müssen nicht direkt auf Deine Firma oder Dein Angebot ausgerichtet sein. Hier geht es darum, potentielle Kunden zu unterhalten und zu Konversationen aufzufordern.

Ähnlich funktionieren Foto-Postings. Auch diese unterstützen typischerweise nicht direkt Geschäftsziele, sondern generieren zunächst Aufmerksamkeit und fördern die Interaktion. Fotos haben eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, von Nutzern wahrgenommen zu werden. Gegenüber reinen Textbeiträgen generieren sie durchschnittlich mehr Likes und Kommentare. Beim Teilen von Bildern solltest Du die Bildrechte (Urheberrecht und Recht am eigenen Bild) beachten und nach Möglichkeit auf eigene Bilder zurückgreifen. Eine Alternative sind kostenlose Stock-Fotos unter Nennung des Urhebers. Foto-Postings müssen nicht unbedingt Fotografien sein, sondern können auch Info-Grafiken, Tabellen oder Illustrationen beinhalten.

Video-Beiträge sind geeignet, wenn Du Dein Produkt visuell ansprechend in Szene setzt. Videos werden in den Nachrichten-Feeds Deiner Kunden und potentiellen Kunden automatisiert abgespielt. Auch Clips mit einer Länge von nur wenigen Sekunden sind bereits eine hervorragende Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren.

Auf Facebook schauen Nutzer pro Tag etwa 100 Millionen Stunden an Video-Material. Dies legt es nahe, sich mit Video-Posts mit Fans zu verbinden. Viele längere Videobeiträge erreichen je nach Produkt und Platzierung mehrere Tausend oder gar mehrere Millionen von Aufrufen. Eine besondere Posting-Möglichkeit sind Live-Videos. Bei der Live-Übertragung kannst Du unmittelbar mit Fans und Followern in Verbindung treten. Du gewährst einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens, des Produkts oder die Personen hinter der Marke. Ebenso sind Live-Videos ein Mittel, um Ankündigungen (beispielsweise Produkt-News) mit einer großen Zahl an Nutzern zu teilen. Bei Live-Videos ist eine sorgfältige Vorbereitung unerlässlich, da Zuschauer eventuelle Fehler oder Unstimmigkeiten sofort erkennen.

Beiträge, die auf andere Inhalte, Blogs oder Webseiten verlinken, sind als Link-Posts bekannt. Diese Art von Facebook-Posts ist simpel, doch erfordert sie die Anreicherung um einen Text. Du solltest eine Beschreibung hinzufügen, weshalb Besucher gerade auf diesen Link klicken sollen. Der Link-Post erfordert grundsätzlich nur das Einfügen des Links in das Statusfeld. Der Betreiber erstellt anschließend automatisch eine Meta-Beschreibung des Beitrags sowie ein Foto für den Link. Mit nur wenigen Klicks ist damit ein optisch ansprechender Beitrag erstellt. Link-Posts eignen sich nicht nur, um Deine eigenen Webauftritte oder Produkte vorzustellen, sondern um Content von Partnern oder Experten zu teilen.

Eine besondere Form der Beitragsgestaltung in Facebook-Posts sind fixierte Beiträge. Dieser unterscheidet sich von andern Beiträgen nur darin, oben auf der Seite fixiert („angepinnt“) zu sein. Diese Art Beitrag eignet sich, um den Beitrag aus allen anderen hervorstechen zu lassen. Für das Fixieren eignen sich besonders solche Beiträge, der Dein Unternehmen oder Dein Produkt besonders gut repräsentiert oder den Besuchern zeigt, weshalb sie gerade diese Seite abonnieren sollten.

Maßnahmen zur Erhöhung der Reichweite

Nach der Entscheidung über Inhalte und Beitragsarten geht es darum, die Sichtbarkeit und Reichweite der Facebook-Präsenz zu erhöhen. Es sollen möglichst viele Follower erreicht und die Interaktion gefördert werden.

Zu diesem Zweck solltest Du es Nutzern so einfach wie möglich machen, Deine Facebook-Seite zu finden. Dies lässt sich etwa über Links zur Facebook-Präsenz realisieren, die Du auf Deiner Webseite, Deiner E-Mail-Signatur oder Deinem Newsletter integrierst. Ebenso lassen sich Facebook-spezifische „Teilen“-Buttons oder „Gefällt-mir“-Buttons in verschiedenen Kanälen integrieren.

Zur Erhaltung der Interaktion ist es wichtig, Beiträge und Content so zu gestalten, dass das Teilen leichtfällt. Dabei sind auch die Beziehungen der Follower untereinander wichtig. Beiträge sollten also so viel Mehrwert stiften oder so unterhaltsam sein, dass die Follower sie gerne mit ihren eigenen Followern oder Freunden teilen.